Publicidade viral mobiliza milhões na web e gera polêmica

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Luiza Bandeira

Da BBC Brasil em São Paulo

Atualizado em 6 de maio, 2014

Um anúncio oferece o melhor emprego do mundo. Estranhos se beijam pela primeira vez em frente às câmeras. Um jogador de futebol manda uma banana para o racismo. Além de terem estourado na internet, essas ações têm outra grande semelhança: apesar da aparente espontaneidade, foram todas criadas por profissionais.

O tema virou polêmica na semana passada, quando foi descoberto que a campanha antirracismo #somostodosmacacos, lançada pelo jogador Neymar nas redes sociais, havia sido criada por uma agência de publicidade. Centenas de pessoas se sentiram manipuladas e passaram a criticar a ação.

O marketing viral, segundo especialistas, é uma arma poderosa, com capacidade para reforçar positivamente a imagem das marcas. Mas precisa ser planejado para que as pessoas não se sintam enganadas.

"É sempre melhor ser transparente na internet", diz Matt Smith, da agência britânica de marketing digital The Viral Factory.

"O marketing viral é como o início de conversa. Se ela começa com uma mentira, as pessoas ficarão bravas", opina.

"As pessoas só compartilham coisas nas quais acreditam, não aquelas com ganhos financeiros. Quando sentem que algo não é autêntico, elas se sentem enganadas", diz Jonah Berger, especialista em marketing da Universidade da Pensilvânia e autor do livro Contágio – Por que as coisas pegam.

Segundo Felipe Wasserman, professor especialista em redes sociais da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), essa insatisfação não costuma acontecer quando a campanha é por uma boa causa, como a lançada por Neymar.

Também costumam ser bem aceitas ações que propagam algo agradável. É o caso da campanha que oferecia o "melhor trabalho do mundo" para incentivar o turismo em uma ilha australiana.

A BBC Brasil levantou quem são responsáveis por algumas das campanhas publicitárias que se tornaram virais nos últimos anos.

Foto de Neymar se tornou viral e difundiu campanha contra racismo

Criada pela agência Loducca, a ação teve início após o jogador Daniel Alves comer uma banana atirada no campo por um torcedor. Neymar, que também já havia sido vítima de racismo, postou no Twitter e no Facebook uma foto sua e de seu filho com uma banana e a hashtag #somostodosmacacos. Mais de 150 mil pessoas publicaram a hashtag.

A Loducca tem cerca de 200 profissionais e inclui, em sua lista de clientes, gigantes como Ambev, Pepsi e Yamaha.

Guga Ketzer, vice-presidente de criação da Loducca, afirma que o #somostodosmacacos não foi uma campanha da agência, mas sim o movimento de um jogador, que teve auxílio da Loducca para elaborá-lo.

"Neymar é excelente jogador de futebol, mas não é publicitário. Assim como o Obama é excelente político, mas não escreve seu discurso. Qual é o problema de um jogador ter ajuda de um profissional que consiga ampliar sua voz?"

Ketzer afirma que a ação foi legítima porque vendia apenas "a possibilidade de um mundo melhor". Para ele, campanhas como essas são válidas quando "não enganam as pessoas a ponto de elas se sentirem usadas".

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